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樂晴智庫發布時間：16-11-1010:08優質原創作者Blackmores 和Swisse 是澳洲知名度非常高的保健食品廠商,在澳洲本土市場中品牌辨識度分別達到了 88%和 86%。進入澳洲的中國游客的增加以及口碑效應增強了這兩個澳洲品牌在中國消費者中 的影響力。根據百度指數的統計數據,消費者對這兩個品牌的關注在 2013 年之前幾乎是零, 但從 2013 和 2014 年開始出現了快速的關注度的提升。 澳洲最大保健品廠商之一,2016 財年收入 7.17 億澳元,同比+52%Blackmores 是澳洲最大的膳食補充劑廠商之一,旗下產品包括微生物、礦物質、草藥及營 養補充品。創始人 Maurice Blackmores 在 1932 年澳洲布里斯班爾伯特街開辦了第一家保 健品商店,并于 1985 年在澳洲成功上市,隨后于 2012 年正式進入中國市場并大力拓展線 上渠道,成為最早的一批進入中國市場的澳洲保健品品牌,2014 年 12 月在上海成立全資子 公司佳歲(上海)貿易有限公司負責中國區市場發展及品牌建立。 Blackmores 的收入規模在 2016 財年(截止 0630)達到 7.17 億澳元,同比增長 52%,同 期凈利潤規模達到 1.00 億澳元,同比增長 115%。在 2011-2016 年期間,Blackmores 保持 了高速的收入和利潤增長態勢,收入 5 年復合增速為 25%,凈利潤 5 年復合增速為 30%。 澳洲 VHMS 行業中 Blackmores 市場占有率 17.7%根據 Bain 的統計數據,澳洲 VHMS(Vitamins, Herbs, Minerals and Supplements)行業 2015年市場規模為 18.5 億澳元,2010-2015 年復合增速為 15.00%。預計 2015-2018 年市場規 模的復合增速為 6.8%,2018 年澳洲 VHMS 市場規模將上升至 22.5 億澳元。澳洲 VHMS 市場集中度比較高,前 5 大品牌的市場占有率合計 56.7%。Blackmores 在澳洲VHMS 行業中的市場占有率為 17.3%,排名全市場第二。 中國消費者貢獻超過 2.48 億澳元銷售收入,占總收入的份額超過 35%澳洲和亞洲是 Blackmores 最重要的兩個市場,占據銷售收入的 97%。澳洲是 Blackmores的本土市場,也是份額最大的市場,Blackmores 品牌在澳洲的銷售占據總銷售的 69%,同 比上升 2pct;同時 Blackmores 品牌在亞洲的銷售占據總銷售的 18%,同比持平。來自BioCeuticals 品牌的收入占比為 10%,同比下降 2pct,其他品牌及地域對總銷售的收入占 比為 3%,同比持平。 2016 財年 Blackmores 由中國消費者貢獻的收入規模超過 2.48 億澳元,同比增長 68%,占 據公司總收入的比例超過 35%。Blackmores 面向中國消費者的分銷渠道主要有兩類,第一 類是在中國境內的直接銷售,2016 財年直接銷售規模達到 4800 萬澳元,同比增長 536%; 第二類是被動銷售,產品來自于澳洲的各零售和分銷渠道,通過跨境購的方式進入中國,這 一部分雖然在財務報表中被歸類為澳洲地區的銷售額,但是最終是被中國消費者所消費,這 一類型銷售的規模在 2016 年超過 2 億澳元,同比增長約 33%。 澳洲 Swisse:合生元旗下品牌,中國消費者貢獻約 40%銷售額澳洲保健品龍頭,2015 年被合生元收購,16H1 收入 12.84 億元,同比+34.9%Swisse 是澳洲保健品行業的領軍企業,目前產品系列涵蓋了男士和女士復合維生素、膳食 補充劑、運動營養、護膚品和功能食品。創始人 Kevin Ring 于 1969 年在墨爾本創立了 Swisse公司并推出了第一款產品花粉片,1991 年 Swisse 推出了旗艦產品女士復合維生素,隨后在1995 年推出了男士復合維生素,確立了在復合維生素市場中領導者的地位。2014 年 Swisse和澳大利亞最大的授權零售商之一、保潔公司和 Teva Pharmaceuticals 的國際合資公司PGT Healthcare 簽署協議計劃共同在 30 個國家發展銷售網絡。Swisse 的收入規模在 2016 年上半年達到 12.84 億元,同比增長 34.9%,同期毛利達到 8.01億元,毛利率為 62%。Swisse 在 2014 和 2015 兩個財年來自持續經營業務的收入分別為1.26 億澳元和 3.13 億澳元,凈利潤分別為-679 萬澳元和 7290 萬澳元。 合生元在 2015 年 9 月以 76.67 億港幣的價格收購 Swisse 83%股權,其中包括現金 13.36億澳元(約 73.9 億港幣)和價值 5000 萬澳元(約 2.77 億港幣)的合生元公司股份。Swisse在本次交易中的估值水平為 3.65 X 2015 EV銷售,10.2 X 2015 EVEBITDA。澳洲 VHMS 市場占有率第一,2015 年達到 18.5%根據 Aztec 的統計,2015 年 Swisse 在澳洲 VHMS 市場中的市場占有率達到 18.5%,這與2014Q4-2015Q3 期間 17.2%的市場占有率相比增長了 1.3pct,與 2014Q2-2015Q1 期間 13.6%的市場占有率相比增長了 4.9pct。 Swisse 在多個保健品細分品類中占據領先市場份額。其中在膠原蛋白,奶薊草、纈草油、 復合維生素和磷蝦油領域中市場占有率排名全市場第一,并且在液體膠原蛋白、奶薊草和纈 草油 3 個細分領域中市場占有率超過 50%。另外,在鈣和維他命 D、蜂蜜產品、月見草精 華和葡萄籽提取物領域中市場占有率排名全市場第二。 Swisse 2015 年在阿里巴巴平臺上的銷售額為 7.1 億元Swisse 是阿里巴巴平臺上銷售額最高的保健品品牌,2015 年達到 7.1 億元。阿里巴巴平臺 上前 10 保健品品牌銷售額共計 25.62 億元,其中 Swisse 以 7.1 億元的銷售額排名第一,是 第二名銷售額的 1.87 倍。 Swisse 品牌 2016 年上半年在阿里巴巴平臺上的銷售額為 3.46 億元,仍然是銷售額排名第 一的保健品品牌。根據公司的統計數據,中國消費者對 Swisse 的收入貢獻大約占總收入的35%~45%。目前中國已經成為 Swisse 品牌最重要的終端消費市場之一。 新西蘭 Comvita:Manuka 蜂蜜產品領軍者,中國消費者貢獻約 60%銷售額新西蘭 Manuka 蜂蜜領導者,2016 財年收入 2.02 億新元Comvita 是新西蘭領先的天然健康食品廠商,產品涵蓋 Manuka 蜂蜜、蜜蜂周邊產品和橄欖 葉抽取物等領域。Manuka 蜂蜜由于其自身獨特的抗菌性能被廣泛的應用在健康和醫療產品 當中,也因此價格較普通蜂蜜有較為顯著的溢價。Comvita 目前是新西蘭,也是全世界范圍 內最大的 Manuka 蜂蜜生產商。 Comvita 的收入規模在 2016 財年(截止 0331)達到 2.02 億新元,同比增長 32%,同期EBITDA 達到 3640 萬新元,同比增長 58%。Comvita 的業務在過去 5 年實現了快速增長, 在 2011-2016 年間的收入復合增速為 20%,EBITDA 的復合增速為 42%。 中國消費者貢獻 60%銷售額,朱廣平家族持股 10.07%Comvita 在新西蘭和澳洲地區強勁增長的重要動力之一就是抓住了入境中國游客的購物需 求。在澳洲,Comvita 不斷增加其在亞洲保健品商店和免稅店渠道里的影響力,借此精準的 獲取日益增長的中國游客需求。在新西蘭,Comvita 通過在奧克蘭的中央商務區和國際機場 開設旗艦零售店的方式擴大品牌在入境游客群體中的認知度。對于中國境內市場的開發,Comvita 主要采用了線上渠道的方式。Comvita 目前已經是中國 境內最受歡迎的蜂蜜產品的品牌之一,在 C2C 淘寶平臺上排名第一,在 B2C 天貓平臺上排 名第二。根據 Comvita 的統計,通過在中國境內的主動銷售以及在澳洲和新西蘭等地區的被 動銷售,公司總的銷售額中有約 60%來自中國消費者的貢獻。朱廣平先生及其妻子 Li Wang 共同持有 Comvita 10.07%股權。深圳康維他天然食品公司是Comvita 在中國的經銷商,目前由朱廣平先生控股,持有 80%股權;另外 20%股權由公司 的總經理 Lily Sun 持有。Comvita 在 2016 年 9 月份宣布與深圳康維他天然食品公司成立合 資公司,Comvita 將以 10.60 新元股的價格發行 283 萬股的形式獲得合資公司 51%的股權。 朱廣平先生目前擁有中國免稅品集團在珠海(澳門地區-中國大陸口岸)和深圳(香港地區-中國大陸口岸)的特許經營權。 國內的保健食品渠道的復雜性直銷是中國保健食品市場中最重要的銷售模式,占據約 60%的市場份額。國內保健食品市 場最早由以安利紐崔萊為代表的企業開發,推廣成本較低效率較高的直銷模式最早被這類企 業所采用,隨后國內產生了包括無限極、天獅和完美等在內的大型保健品直銷企業,占據了 較大的市場份額。 根據 iResearch 的統計,中國進口電商的市場規模經歷了快速的增長,在 2015 年達到 0.9萬億元,同比增長 38.5%。預計未來到 2018 年市場規模將擴大到 1.9 萬億元,2016-2018年復合增速達到 28%。 38.6%的跨境購物消費者購買過食品保健產品食品保健產品是消費者跨境網購的重要品類之一。根據 iResearch 的統計,38.6%的跨境購 物消費者曾經購買過食品保健類產品,僅次于化妝個護品類的 45.7%和母嬰用品的 39.3%。 從 2016 年 7 月起,保健食品行業進入注冊備案雙軌管理階段。新的政策首次提出了注冊制 和備案制并行的制度。針對保健食品原料目錄以外原料生產的保健食品和首次進口的保健食 品(不屬于補充維生素、礦物質)的品類實行注冊制,針對首次進口的保健食品(屬于補充 維生素、礦物質)和使用保健食品原料目錄中的原料生產的保健食品等其他品類實行備案制。 美國是全球成熟的保健食品市場之一,2015 年市場規模達到 370 億美元美國保健食品市場規模 2015 年達到 370 億美元,預計 2020 年達到 520 億美元根據 NBJ 的統計,美國保健食品市場規模在 2015 年達到 370 億美元。美國的保健食品市 場在過去的 15 年當中一直保持正向的增長,市場規模從 2000 年的 170 億美元上升至 2015年的 370 億美元,復合增速為 5.5%。 VHMS 市場容量最大,運動營養品類的增速更快美國 VHMS 的市場規模在 2015 年達到 210 億美元,是保健食品當中占比最大的品類。根 據 NBJ 的預測,VHMS 的市場規模將在 2020 年達到 260 億美元,復合增速為 4%;根據Roland Berger 的統計,美國運動保健產品和體重管理產品 2015 年的市場規模分別為 69 億 美元和 42 億美元,預計二者到 2020 年的市場規模將分別達到 105 億美元和 47 億美元,復 合增速分別為 9%和 2%。 中國企業如何捕捉這一快速增長的市場?并購、設立合資公司和經銷商持股中國保健食品的市場規模在 2015 年已經突破 1200 億元,預計到 2020 年市場規模將 進一步上升至 1800 億元。國際廠商憑借強大的品牌力,在監管和渠道壁壘逐步弱化 的背景下將進一步提升在中國市場的滲透率。中國企業目前在保健食品市場的布局主 要有 3 種方式:1)并購整合國外品牌,以合生元收購澳洲 Swisse 為代表。2)成立 合資公司開發市場,以湯成倍健和 NBTY 成立合資公司共同開發中國市場為代表。3) 經銷商持股分享品牌成長,以 Comivta 在中國的經銷商深圳康維他天然食品公司的實 際控制人朱廣平家族持股 Comvita 10.07%股份為代表。中國市場彈性更大的細分品類:運動營養和體重管理保健食品主要分為 3 大板塊,包括 VHMS(維他命、草本和礦物質補充劑)、運動營 養和體重管理。其中 VHMS 板塊 2015 年中國市場規模已經達到 1120 億元,在經歷 了 2011-2015 年期間復合增速 12%的快速增長之后,預計未來步入穩定增長期,2015-2019 年的復合增速下降至 8%。運動營養和體重管理板塊 2015 年中國市場規 模分別為 10 億和 93 億,二者合計與 VHMS 比例約為 1:10(美國為 1:2),未來西 方運動方式在中國消費者群體中接受度的提高以及肥胖群體人數的增長將拉動運動 營養和體重管理產品需求快速增長,預計到 2020 年運動營養和體重管理的市場規模 將分別達到 20 億元和 153 億元,2015-2020 年復合增速分別為 10%和 15%。 

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