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保健食品對于人體健康來說，有防患于未然的感覺，它更多的是讓消費者免于受到疾病的困擾，可以說是既不能當藥吃也不能當普通食品吃。正是因為這一點，消費者對于保健食品的期望值也比較特殊，從而也就形成了比較特殊的消費人群，這類消費人群往往都具有一定的特殊消費心理——期望保健品能夠成為健康的保護神，逐漸地整個社會都會形成這種對保健品的不正確認知。舉例來說，本來保健品不是藥，不可治病，但是當某人食用了保健品之后，沒有防止其得某種病，消費者就會對該保健品做出“坑人、害人、不管用”的結論。在這方面，人們甚至沒有對藥品的寬容大。當我們得了病之后，盡管吃了某種藥，也不一定會肯定治好，或者按照期待的或者藥品說明的時間好轉。也就是沒有包治好病的藥，更沒有包不得病的保健品，更別期待著保健品能治病。之所以有這樣的社會認知，一方面，是源于長期以來人們對于保健品的錯誤認識；另一方面，是源于部分保健品企業長期夸大宣傳在消費者心理形成的認識積淀。解決這一問題是保健品行業改變形象的最有效手段，而且也不難。從市場營銷學上來說，企業往往都在進行整合營銷傳播，來保證與市場和消費者的溝通。保健企業需要建立的是整合互動營銷傳播，通過建立這樣一種機制，建立起企業與市場和消費者之間的溝通交流機制，改變過去企業主動進行營銷傳播，市場和消費者被動接受的局面。整合互動營銷傳播最主要的核心之一是企業要具有強烈的以消費者為導向的營銷理念，通過營銷傳播和市場營銷活動解決消費者的問題和困難，逐步建立起消費者對于品牌和企業的忠誠，也能夠讓市場中的各利益體充分認識和理解品牌、產品、保健、功能等概念及其之間的關系。中國保健品市場呈現逐年上升的良好勢頭，但遠未走向成熟，同樣，保健品市場營銷也還有很長的路要走，需要業界人士做出更多的探索。藥品、食品、保健品在未來的發展道路之中，應更加注重品牌營銷策劃與戰略戰術的制定及運用。

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